截至11月1日，錦江、首旅、金陵等國內(nèi)酒店集團相繼發(fā)布2024年三季度財報。從三季度財報數(shù)據(jù)來看，各家酒店數(shù)量再創(chuàng)新高，但多項經(jīng)營指標(biāo)出現(xiàn)下滑，暗藏隱憂。

業(yè)績承壓下，投資酒店還是一門好生意嗎？不僅酒店投資人犯嘀咕，各酒店集團也在調(diào)整酒店品牌結(jié)構(gòu)，寄望從存量市場中提升收益。廣袤的存量酒店市場變成了競爭的紅海。

慘烈廝殺中，東呈集團推出的“兩年回本業(yè)績托底保障”的存量改造計劃引起全行業(yè)注目，這是行業(yè)首個提出以2年投資回本周期的業(yè)績增長為托底的品牌，即連鎖品牌方選擇與投資人風(fēng)險共擔(dān)。東呈集團柏曼事業(yè)群CEO王瑜對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，為了提高改造投資回報率測算的精確性，東呈集團投入了各項資源。其中包括方案測試、專業(yè)設(shè)計團隊等，以適配當(dāng)前存量酒店市場的非標(biāo)改造需求。

“這好像是目前國內(nèi)唯一敢跟投資人做業(yè)績‘對賭’的酒店管理公司?！甭糜尉频晷袠I(yè)高級經(jīng)濟師趙煥焱向記者表示，此前維也納酒店開業(yè)初期也曾采取類似舉措，但被錦江收購后就放棄了保底模式。趙煥焱認為這也意味目前存量市場改換門庭是主戰(zhàn)場。

中國旅游研究院產(chǎn)業(yè)研究所所長楊宏浩認為，業(yè)績托底模式風(fēng)險共擔(dān)、利益共享，可以增加投資人信心，有利于盤活存量酒店資產(chǎn)。但全行業(yè)推行該模式又會破壞行業(yè)供需平衡，不一定有利于行業(yè)發(fā)展。

這條“鯰魚”帶來的是福是禍，似乎需要時間解答。 

酒店收益承壓

酒店業(yè)黃金遍地的時代已經(jīng)過去。疫情的擾動加上商旅出行變數(shù)，中國40萬家酒店這幾年像是坐了過山車，并無安穩(wěn)可言。而剛剛交了最新一季財報的國內(nèi)各大酒店集團，內(nèi)心喜憂參半。

國內(nèi)最大的酒店集團錦江酒店的財報顯示，2024年三季度，錦江酒店新開業(yè)酒店469家，開業(yè)退出酒店221家，凈增開業(yè)酒店248家。截至季度末，錦江酒店已經(jīng)開業(yè)的酒店合計達到13186家。首旅酒店也在該季度凈開店273家，酒店數(shù)量從上半年的6475家增加至6748家。

在門店數(shù)量不斷創(chuàng)新高之際，各家酒店集團經(jīng)營端表現(xiàn)并不樂觀。錦江酒店三季度業(yè)績甚至出現(xiàn)呈現(xiàn)營收、凈利雙降的局面。財報顯示，2024年三季度，錦江酒店營業(yè)收入38.98億元，同比下降7.1%；歸母凈利潤2.58億元，同比下降43.08%，凈利潤縮水近一半。

與錦江一樣業(yè)績承壓的酒店集團不在少數(shù)。首旅酒店、金陵飯店等酒店集團三季度業(yè)績也出現(xiàn)凈利潤下降的情況。財報顯示，首旅酒店歸母凈利潤3.66億元，同比下降9.54%；金陵飯店在三季度的凈利潤1862.86萬元，同比下降22.73%。

一葉知秋，巨頭們的處境映射全國酒店市場的壓力。酒店數(shù)據(jù)服務(wù)提供機構(gòu)STR數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，中國內(nèi)地酒店年累計RevPAR、ADR和OCC（出租率）分別同比下降了6%、4%和2%，平均房價連續(xù)三個季度呈現(xiàn)同比下降，各級別酒店表現(xiàn)均未達到去年同期水平，酒店行業(yè)的增長驅(qū)動力更依賴于提高入住率而非房價。

在這種狀況下，投資人普遍感受到“酒店生意難做”。投資酒店，還是一本好生意嗎？

硬幣的另一面，大家卻又看到酒店存量改造市場的蓬勃前景。根據(jù)酒管財經(jīng)的數(shù)據(jù)，大眾酒店的生命周期通常是5年，目前我國超過6.3萬家酒店因產(chǎn)品老化面臨虧損壓力。細化下來，存量連鎖大眾酒店5年仍未裝修占比為51%，存量單體大眾酒店5年仍未裝修占比為60%。簡而言之，就是很多酒店面臨改造翻新的壓力。于是，根據(jù)中飯協(xié)數(shù)據(jù)，2023年新開業(yè)酒店中，存量改造項目比重激增至近60%，相較于2021年末的39%，形成鮮明對比。

同時，激烈的存量競爭不僅沖擊著單體酒店，也將那些表現(xiàn)平平的小連鎖品牌推向了邊緣，尤其是大批經(jīng)濟型酒店面臨著物業(yè)老化、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題。另外，隨著下沉市場，各種網(wǎng)紅小城的旅游消費崛起，一些酒店投資者開始從一二線城市遷移至下沉市場投資，通過改造當(dāng)?shù)匦÷灭^等存量酒店去尋找穩(wěn)定的新增長點。

當(dāng)下尋求投資回報的“確定性”成了大多數(shù)投資人的渴望，畢竟小則大幾百萬元，多則數(shù)千萬元的酒店投資，任誰都不敢輕松下手。過去這些年，酒店投資人遭遇過太多加盟前吹得天花亂墜，加盟后經(jīng)營不如意，扯皮不斷，最后只能翻牌再求生機。

這也是為何東呈集團提出以2年投資回本周期的業(yè)績增長為托底計劃，能引起震動的最主要原因——投資人實在太需要“確定”的投資回報了。

征戰(zhàn)存量市場

11月1日中午，接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時，劉強正在趕赴北海的路上。其投資的第二家柏曼酒店快要開業(yè)了，劉強要趕去盯一下最后的準備工作。

劉強是一位華南資深酒店投資人，從事酒店行業(yè)11年。劉強告訴記者，2019年時，他得知柳州市中心步行街有一處傳統(tǒng)四星級酒店物業(yè)在招租，房間數(shù)量在174間，思慮再三后，決定將其租賃下來。根據(jù)物業(yè)周邊的酒店客源定位，預(yù)估住客的心理價位是300元左右，周邊的商圈及配套決定了加盟中端酒店是最合適的，劉強最終選擇了加盟東呈旗下聚焦存量改造賽道的柏曼酒店。

這是劉強投資的第一個柏曼酒店。據(jù)其透露，2020年1月3日簽下租約后沒幾天就遭遇疫情，投資風(fēng)險陡增，劉強最初只是投入1300萬元對110間客房進行改造，2023年底才再投入近500萬元將剩余的60間客房做了改造，整個物業(yè)拆舊、翻改、設(shè)計、裝修采購、工程、運營、開辦等費用共計投入1700多萬元。

“最初單房投資成本7、8萬元，后來含公共區(qū)域的單房成本大概9萬多元?！眲娡嘎叮频旮脑旌笥?020年10月正式營業(yè)，改造后爬坡期結(jié)束的首月，酒店業(yè)績就得到了近翻倍的提升，當(dāng)月綜合RevPAR超250元，對比改造前的傳統(tǒng)四星酒店增加近120元；而174間客房的綜合出租率居然還超90%，同比改造前提升31.76%。

“前兩年在疫情常態(tài)化的情況下，這家酒店RevPAR仍舊保持在270元左右，出租率在90%左右，仍有盈利，對于這個業(yè)績我們還是比較滿意的。”劉強欣喜地表示，2023年開年以來，酒店經(jīng)營業(yè)績迅速恢復(fù)。2023年1至2月的每個周末，酒店價格上調(diào)100元以上進行售賣，仍舊天天滿房。2023年4月柳州紫荊花節(jié)以及7-8月暑假期間，酒店綜合RevPAR一度達到了430元，全年綜合RevPAR也是遠超籌建期300元的預(yù)期。

值得一提的是，這家酒店賣價甚至高于同商圈內(nèi)的中高端酒店，且在OTA平臺上位列柳州市高檔酒店榜單第一，不少住客在OTA平臺上評論表示智能語音方便老人、智能房型對懶人友好等等。

因此即使籌建和開業(yè)遭遇疫情，劉強只用了三年就將全部投資回本，比其預(yù)期的3.5到4年回本周期少了一截。在酒店市場競爭日趨激烈效益日漸稀薄的背景下，這筆投資效益令其頗為滿意。欣喜之下，劉強又在北海投資了另一家柏曼酒店。

劉強透露，他與柏曼酒店簽署了業(yè)績托底的協(xié)議。雖然他意識到托底承諾只是一種保險，對投資人來說更像是種安慰，他更看重的是雙方在基于同一目標(biāo)前提下可以靈活地運用品牌業(yè)務(wù)模型，按需定制改造方案，如果業(yè)績不達標(biāo)，管理方要減免費用，在一定程度上也減少了他的投資成本。

這種業(yè)績托底模式并不算是新鮮事物，趙煥焱向記者透露維也納酒店擴張之初也采取過類似舉措，但被錦江收購后就再沒有做過類似承諾。首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長厲新建笑稱東呈集團此舉是否想沖量擴地盤？他認為這是件好事，以往很多品牌管理費旱澇保收，對酒店投資人和業(yè)主并沒那么有利。

東呈圖什么

業(yè)績“對賭”，對投資人是多了一重保障，但對東呈酒店集團來說到底圖什么？

一般而言，酒店的投資回報周期為3至5年，存量改造的酒店有很多在5至6年仍未能回本。在三、四線甚至是小縣城，存量改造的回報周期更長。而東呈酒店集團提供的宣傳資料顯示，柏曼對加盟改造的存量酒店以2年投資回本周期的業(yè)績增長為托底目標(biāo)。

提出這個方案的王瑜膽子顯然是有點“肥”。王瑜解釋道，“針對不同檔位的單房改造成本，柏曼設(shè)定了精確到月的單房綜合RevPAR 提升目標(biāo)，來為投資人提供過程可控的投資回報解決方案。”

以單房改造成本在3萬元左右的酒店為例，要想在2年內(nèi)回本，酒店改造后的綜合RevPAR至少需提升40元。也就是說，對于一家月平均綜合單房收益在160元的存量酒店，經(jīng)連鎖品牌方勘查，符合3萬元/每間的改造標(biāo)準，那么改造成柏曼酒店后，門店每個月平均單房綜合收益將達到至少200元。

“由此類推，單房改造成本為4萬元和5萬元的酒店，對應(yīng)的綜合RevPAR 提升值則分別為50元和60元?；谶@樣的運營業(yè)績保障機制，柏曼的選擇是與投資人風(fēng)險共擔(dān)，品牌明確若改造后當(dāng)月的綜合RevPAR提升低于目標(biāo)值，則免收當(dāng)月品牌管理費?！?/p>

王瑜的考慮是，當(dāng)代酒店存量改造市場的集體焦慮是“三無”和“三難”。其中“三無”指的是投資無免租期、工程無籌建期和運營無爬坡期，“三難”指的是能否造價低又效果好、改造預(yù)算怎么掐得準以及改造后業(yè)績?nèi)绾斡行判摹?/p>

因此，王瑜認為酒管集團若想在存量酒店領(lǐng)域有所作為，必須對癥下藥，通過能力建設(shè)，也應(yīng)該解決這些問題。

“簡單理解就是存量改造酒店既要保證改造過程中的降本增效，更要對改造前后的業(yè)績負責(zé)?！蓖蹊ふf，“常規(guī)市場下的賺錢邏輯是‘以成本倒逼售價’，基于前期的成本投入，推算房價必須賣到多少，以確保投資回報。然而，因為售價往往取決于市場的供需關(guān)系，目前酒店運營面臨諸多不確定因素，難以達到測算的理想值。所以，這套邏輯并不太適用于當(dāng)前的酒店市場，尤其是存量酒店改造市場?！?/p>

為了競逐存量酒店改造市場，王瑜提出了“兩年回本業(yè)績托底保障”的存量改造計劃。核心是“預(yù)測精確，造價控制，投資承諾兌現(xiàn)?！敝劣谌绾螌崿F(xiàn)？王瑜表示，為了提高改造投資回報率測算的精確性，東呈集團投入了各項資源，其中包括方案測試、專業(yè)設(shè)計團隊等，以適配當(dāng)前存量酒店市場的非標(biāo)改造需求。

對于東呈集團在柏曼酒店品牌上開辟的行業(yè)“試驗田”，業(yè)內(nèi)褒貶不一。楊宏浩認為此模式有利于盤活存量市場，畢竟這種風(fēng)險共擔(dān)利益共享的模式，提高了投資人信心，加速釋放出一些存量物業(yè)，但他不認為所有酒店都能運用該模式獲得成功，而且該模式也并不適合全行業(yè)推行，一旦大量物業(yè)加入市場供給，破壞價格體系后也無法支撐業(yè)績承諾，競爭很可能會更激烈，不一定有利于市場發(fā)展。

厲新建指出，“對賭”的是營收還是利潤也很重要，否則營收很高利潤卻很低對業(yè)主未必是好事，而且酒店經(jīng)營強調(diào)長期主義和持續(xù)發(fā)展，如果為了完成業(yè)績對賭，涸澤而漁，酒店損耗很大，降低設(shè)備使用壽命甚至酒店形象，那就得不償失了。